Publicidad. La heroína desconocida de Marvel

3 Escrito por - 5 septiembre, 2013 - + arte, num8, Publicidad
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Desde el analgésico con el que nos quitamos el dolor de cabeza, la maquinilla con la que nos depilamos y los superhéroes con los que nos distraemos, no hay un solo aspecto en nuestra sociedad que la publicidad no abarque. Sin ella, el mundo quedaría sordomudo. La publicidad ha hecho tanto por Marvel como sus superhéroes, haciéndola omnipresente. En este artículo vamos a centrarnos en la publicidad de la Marvel Worldwide, Inc. Mundialmente conocida como Marvel Comics. Se trata de una editorial de cómics estadounidense que ha creado superhéroes como, Capitán América, Hulk, Los Vengadores, Spider-Man, Los 4 Fantásticos, Iron Man, Thor, Lobezno, y los X-Men. Ha llegado a ser, desde los años 70, una de las más importantes editoriales de cómics del país. Así, en el año 2009, Walt Disney compró Marvel Entertainment por la friolera de 4.000 millones de dólares, relanzando el fenómeno del género del superhéroe, ya que la inversión en publicidad se magnificaría a partir de entonces: películas y cómics  promocionadas mediante diversas técnicas publicitarias: merchandising, Street marketing, co-branding, spots, carteles, etc. Es un hecho que los superhéroes tienen gran número de fans en todo el mundo y la publicidad exalta las principales características que atraen a los espectadores. No obstante, no vamos a centrarnos únicamente en la publicidad que hace Marvel sobre sus propios productos. La comunicación publicitaria contempla una amplia gama de posibilidades. Vamos a analizar por ejemplo un caso de co-branding, que consiste en la alianza de dos marcas que trabajan en conjunto promocionándose, combinando así la fuerza de ambas.  El personaje de Marvel “Iron Man”, en su versión cinematográfica colabora con el famoso grupo de rock australiano AC/DC. El grupo de hard rock pone la banda sonora del filme Iron Man 2 (2010), de Jon Favreau. De hecho, el decimosexto álbum del conjunto musical AC/DC, publicado el 19 de abril de 2010, recibe el nombre de Iron Man 2. El director de la película consideró la inclusión de los temas del grupo como banda sonora no como una colección de grandes éxitos, sino como un álbum recopilatorio del popular grupo. No obstante, incluye gran parte de sus mayores éxitos. El enfoque que da Jon Favreau a la inclusión de la música de AC/DC hace que el largometraje exalte la carga enérgica, emotiva y de fuerza que pretende transmitir. Con esta colaboración, no solo el filme gana espectadores resaltando valores que atraen al público, sino que el grupo musical también aprovecha la cooperación para promocionarse y reimplantarse en la mente de sus fans, dándose a conocer al mismo tiempo a  nuevos públicos. El álbum comportó que la banda sonora de Iron Man 2 batiera récords en ventas, reportando beneficios de audiencia para el filme, de notoriedad para el grupo, y reportaciones económicas para ambos. Para ejemplificar esto adjuntamos el link de la versión de Iron Man 2 del tema Shoot to Thrill que aparece en la película.

Así mismo, si buscamos en la página web YouTube el tema Thunderstruck, a pesar de datar de 1990, como enlace principal encontramos el asociado a Iron Man 2, es decir, se vincula directamente con el superhéroe de Marvel.

Igualmente encontramos en esta página web todos los temas sueltos e incluso el álbum completo con la portada de Iron Man 2. Otro ejemplo destacable de co-branding es el que se dio entre Bosch y Marvel para promocionar los productos de ambas compañías. Bosch colabora con el filme “Iron Man 3” y su nueva plancha se convierte en el arma del superhéroe. El estreno el 26 de abril de este año del filme “Iron Man 3”, propició que justo una semana antes la casa de electrodomésticos Bosch celebrara un evento de Street marketing, es decir, la promoción de productos de manera inusual en lugares públicos, en este caso, en pleno centro de Madrid, en la plaza de Felipe II. Así, valiéndose del título de la película, Bosch buscaba al “Iron Man” ibérico. El evento consistía en que treinta hombres, que habían sido seleccionados previamente por Disney, debían enfrentarse al reto de planchar la mayor cantidad de prendas posibles, traídas de su propia hogar, en solo treinta minutos. Así, con el objetivo de ayudarlos en su ardua tarea, recurrieron a un experto en planchado: la mejor plancha de Bosch, la TDS1229, decorada con los colores de Iron Man, rojo y dorado, convirtiendo la misma en la plancha de los superhéroes. Tras una espinosa batalla, el elegido como “Iron Man” español ganaba el premio final que consistía en un viaje a Nueva York para dos personas, con una duración de cuatro días. Los días posteriores al evento público se pudo encontrar la plancha con imágenes del largometraje de Marvel en todos los puntos de venta: iron man Esta alianza era beneficiosa para ambas compañías ya que, si bien el público objetivo de Marvel con Iron Man 3, es más amplio que el target de Bosch, algunos segmentos del público al que se dirige la casa de electrodomésticos se identifican con los fans del superhéroe, como son los hombres y mujeres con edades comprendidas entre los 20 y los 40 años. De modo que ¿por qué no aunar la fuerza de ambas marcas? Transmitir la imbatibilidad de Iron Man con la fiabilidad absoluta y tecnología puntera de la plancha de Bosch. Al asociar la imagen del electrodoméstico con la de un superhéroe de éxito mundial, Bosch desea que su producto se identifique con una “Superplancha”, es decir, la plancha también escapa de la normalidad. Por su parte, Marvel, encuentra beneficiosa esta colaboración ya que Bosch es una marca de gran prestigio y reconocimiento por la calidad de sus productos. Marvel aprovecha así la oportunidad de promocionarse en España mediante la vinculación con una marca de buena reputación.   Los objetos promocionales son empleados por la publicidad a la hora de vender a los superhéroes de Marvel, y es una de las formas de merchandising. Un ejemplo de ello es la campaña de McDonald’s de 2012, en la que, con motivo del estreno del filme The Amazing Spiderman, de Marc Webb, en julio de ese mismo año, la cadena de comida rápida incluyó juguetes de Spiderman en el menú Happy Meal, dándonos otro ejemplo de co-branding. Así, empleó gráficas para anunciarse en Estados Unidos, unos anuncios especiales en los que, con la agencia Leo Burnett de Delhi, (India), anunciaba de una forma distinta el logotipo de la cadena de comida rápida y el vínculo con el objetivo de la promoción:

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  Otra campaña de Marvel, que se inserta en la tipología publicitaria de co-branding, nos llama la atención. Es la que vemos con la cadena de televisión Claro TV, de la República Dominicana. La cadena, para anunciar la calidad de su alta definición emplea este recurso:

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  El formato estrella de publicidad empleado en los filmes de Marvel es el product placement, emplazamiento de producto en el desarrollo de la acción. Este formato puede utilizarse de manera pasiva, de fondo, o activa, en uso,  en el escenario o la acción del largometraje. La norma general que se repite en las producciones de Marvel es el emplazamiento pasivo, es decir, la marca o el producto tienen presencia en la escena y el contexto, no obstante los personajes no interactúan ni lo mencionan. Las productoras se financian en gran medida gracias a la publicidad. Los anunciantes pagan para que sus productos aparezcan en películas que saben gozarán de gran audiencia, de manera que estos productos se incluyen durante la acción de la película de una forma más o menos evidente, reportando el correspondiente beneficio económico para Marvel y la compensación posterior para los anunciantes. Encontramos numerosos emplazamientos de diversas marcas en todas sus películas, vamos a mostrar dos ejemplos:

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The Amazing Spiderman (2012), de Marc Webb

 

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Los 4 Fantásticos (2005), de Tim Story

Así mismo, dentro de los medios de publicidad no convencionales encontramos otro ejemplo al anunciar Spiderman. Lo incluimos dentro de la modalidad de Street marketing. Vemos la figura del superhéroe adherida al escaparate de una tienda de Sony en el hogar de Spiderman, Nueva York, en Estados Unidos, con la consiguiente atención y atracción de los transeúntes: spiderman3   Esta es la publicidad below the line, es decir, publicidad a través de medios no convencionales, que encontramos para el estreno de Los Vengadores (2012), de Josh Whedon: vengadores   Hallamos en el baño del cine esta gran pegatina de Hulk, exenta de copys, logos ni ningún tipo de señalización. Obviamente, para los fans es claramente identificable y llama la atención por su originalidad. No obstante, los formatos de publicidad above the line, convencionales, siguen siendo empleados por la Marvel a la hora de promocionar a sus superhéroes. Encontramos ejemplos de spots, gráficas, publicidad exterior y tráilers. Estos formatos son los elegidos para anunciar el producto de Marvel en sí. Mediante estas técnicas Marvel se publicita para atraer al público a sus productos. En la publicidad exterior y las gráficas se observa la tendencia a exponer distintos carteles para anunciar la misma película. Es el caso de Los 4 Fantásticos (2005), de Tim Story: los4fantasticos1 los4fantasticos2 los4fantasticos3 Los spots de los largometrajes Marvel exponen su logo  nada más comenzar los mismos. También se incluye en el cartón final, como sucede en los tráilers: Iron Man 3 (2013), de Shane Black:   Los Vengadores (2012), de Josh Whedon: Previo al estreno de las películas de sus superhéroes podemos ver los tráilers en los cines, al ir a disfrutar de otro filme, y en Internet. Los tráilers de Marvel se caracterizan por causar un efecto impactante, que se basa en empezar con la presentación del tema, mediante ráfagas e imágenes que se suceden rápidamente presentando la trama principal. Progresivamente la acción se va acelerando mostrando escenas de gran contenido efectista e impresionante. De repente se corta en el clímax para acabar con el cartón final que la anuncia en el cine. En todos los tráilers se repite la inclusión de un cartón de Marvel, con la estética  de los cómics de la marca. Esta inserción se realiza aproximadamente en el segundo 45-50 o 15-20. Aquí vemos varios ejemplos: Thor (2011), de Kenneth Branagh:   Lobezno Inmortal (2013), de James Mangold: Capitán América: El Primer Vengador (2011), de Joe Johnston Marvel cuenta con una website oficial:  En ella se encuentra información sobre sus comics, series, películas y te remite a la tienda online. La publicidad de Marvel nos rodea. Sus millones de fans no hacen más que acreditar la confianza que los anunciantes ponen en ella y la inversión que la propia empresa realiza se ve compensada por los resultados óptimos que logran con su comunicación. La publicidad se convierte no solo en negocio, sino en espectáculo.

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